Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist eine Werbestrategie, die sich auf kostengünstige, unkonventionelle Marketingtaktiken konzentriert, die maximale Ergebnisse erzielen.

Der ursprüngliche Begriff wurde von Jay Conrad Levinson in seinem Buch „Guerrilla Advertising“ von 1984 geprägt. Der Begriff Guerilla-Marketing wurde von der Guerilla-Kriegsführung inspiriert, die eine Form der irregulären Kriegsführung ist und sich auf die kleinen taktischen Strategien bezieht, die von bewaffneten Zivilisten eingesetzt werden. Viele dieser Taktiken umfassen Hinterhalte, Sabotage, Überfälle und Überraschungsmomente. Ähnlich wie der Guerillakrieg nutzt auch das Guerillamarketing die gleichen Taktiken in der Marketingbranche.

Dieser alternative Werbestil setzt stark auf unkonventionelle Marketingstrategien, hohe Energie und Fantasie. Beim Guerilla-Marketing geht es darum, den Verbraucher zu überrumpeln, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und eine große Menge an sozialem Buzz zu erzeugen. Es heißt, dass Guerilla-Marketing im Vergleich zu traditionellen Werbe- und Marketingformen einen viel wertvolleren Eindruck bei den Verbrauchern hinterlässt. Das liegt daran, dass die meisten Guerilla-Marketingkampagnen darauf abzielen, den Verbraucher auf einer persönlicheren und einprägsameren Ebene zu treffen.

Guerilla-Marketing ist oft ideal für kleine Unternehmen, die ein großes Publikum erreichen wollen, ohne die Bank zu sprengen. Es wird auch von großen Unternehmen im Rahmen von Grassroots-Kampagnen eingesetzt, um laufende Kampagnen in den Massenmedien zu ergänzen. Auch Einzelpersonen haben sich diesen Marketingstil zu eigen gemacht, um einen Job oder mehr Arbeit zu finden.

Die Geschichte des Guerilla Marketings

Werbung lässt sich bis ins Jahr 4000 v. Chr. zurückverfolgen, als die frühen Ägypter Papyrus benutzten, um Verkaufsbotschaften und Wandplakate herzustellen. Was wir als traditionelle Werbung und Marketing bezeichnen, entwickelte sich im Laufe der Jahrhunderte langsam weiter, erlebte aber erst in den frühen 1900er Jahren einen richtigen Boom.

Zu dieser Zeit bestand das Hauptziel der Werbung darin, den Verbraucher über das Produkt oder die Dienstleistung aufzuklären, anstatt ihn zu unterhalten und zu begeistern.

Im Jahr 1960 konzentrierten sich die Kampagnen auf hohe Werbeausgaben in verschiedenen Massenmedien wie Radio und Printmedien.

Erst in den späten 1980er und frühen 1990er Jahren begann das Kabelfernsehen, Werbebotschaften zu senden. Der bemerkenswerteste Pionier in dieser Zeit war MTV, wo man sich darauf konzentrierte, den Verbraucher dazu zu bringen, wegen der Werbebotschaft einzuschalten, anstatt sie als Nebenprodukt einer Sendung zu zeigen.

Die Agenturen taten sich schwer, bei den Verbrauchern Eindruck zu schinden, und die Verbraucher waren es leid, vermarktet zu werden. Es war Zeit für eine Veränderung.

1984 führte der Marketingfachmann Jay Conrad Levinson in seinem Buch „Guerrilla Marketing“ den offiziellen Begriff ein.

Levinson war Senior Vice-President bei J. Walter Thompson und Creative Director und Vorstandsmitglied bei Leo Burnett Advertising. In seinem Buch schlägt Levinson einzigartige Wege vor, um traditionelle Werbeformen anzugehen und zu bekämpfen. Das Ziel des Guerilla-Marketings war es, mit unkonventionellen Taktiken und einem kleinen Budget zu werben. Zu dieser Zeit waren Radio, Fernsehen und Printmedien auf dem Vormarsch, aber die Verbraucher wurden müde. Levinson meint, dass Kampagnen schockierend, einzigartig, unverschämt und clever sein müssen. Sie müssen für Aufsehen sorgen.

Kleine Unternehmen begannen umzudenken und gingen das Marketing auf eine ganz neue Art an. Das Konzept des Guerilla-Marketings entwickelt sich weiter und wächst organisch.

Wie große Unternehmen Guerilla Marketing nutzen

Ursprünglich war Guerilla Marketing ein Konzept für kleine Unternehmen mit geringem Budget, aber das hat große Unternehmen nicht davon abgehalten, sich diese Ideologie zu eigen zu machen.

Größere Unternehmen nutzen unkonventionelles Marketing, um ihre Werbekampagnen zu ergänzen. Einige Vermarkter argumentieren, dass es sich nicht um echtes Guerilla-Marketing handelt, wenn große Unternehmen Guerilla-Marketing-Taktiken anwenden. Größere Unternehmen haben viel größere Budgets und ihre Marken sind in der Regel bereits gut etabliert.

Außerdem kann es für ein großes Unternehmen sehr viel riskanter sein, Guerilla-Marketing zu betreiben. In manchen Fällen können ihre Guerilla-Aktionen scheitern und zu einem PR-Albtraum werden. Für kleinere Unternehmen ist das Risiko nicht so groß, da die meisten Leute es einfach als einen weiteren misslungenen Stunt abtun werden.

Ein Beispiel dafür ist der berühmte Bombenanschlag in Boston 2007, der von Turner Broadcasting am 31. Januar 2007 verursacht wurde. Was als Guerilla-Marketing-Kampagne begann, um einen neuen Film mit der Cartoon Network-Serie Aqua Teen Hunger Force zu bewerben, entwickelte sich zu einer stadtweiten Bombendrohung.  Turner Broadcasting platzierte mit Hilfe der Guerilla-Marketing-Agentur Interference, Inc. batteriebetriebene LED-Plakate, die der Figur „Mooninite“ aus der Zeichentrickserie ähnelten. Die LED-Plakate wurden in ganz Boston, Massachusetts, und den umliegenden Städten aufgestellt.

Die Plakate wurden an zufälligen Orten aufgestellt und blieben tagsüber unbeleuchtet. In der Nacht leuchteten die Plakate auf und zeigten den erhobenen Mittelfinger der Figur „Mooninite“. Die Geräte ähnelten einigen Merkmalen von Sprengkörpern und sorgten bald für Aufregung.

Die Kampagne kostete Turner Broadcasting und Interference, Inc. am Ende 2 Millionen Dollar. Die Kampagne selbst erhielt viel Kritik, sowohl gute als auch schlechte.

„Niemand konnte ahnen, dass die Lite-Brite-Zeichentrickfigur eine Bombenangst auslösen würde. Wenn man die Emotionen herausnimmt, war es eine wirklich innovative Kampagne. Das ist es, woran sich die Leute erinnern werden. Viele der Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, bitten uns um Guerilla-Marketing-Kampagnen mit einem geheimnisvollen Element, aber sie verstehen nicht wirklich, was das bedeutet. Ewen könnte diese Erfahrung zu etwas machen, von dem die Branche lernen kann, indem sie darüber berät, was es bedeutet. Er sollte vor Branchengruppen darüber sprechen.“ – Donna Sokolsky, Mitbegründerin von Spark PR in San Francisco

Es scheint, dass viele Unternehmen aus vergangenen Erfolgen und Misserfolgen gelernt haben. Eine große Marke, die hervorragende Arbeit geleistet hat, ist Coca-Cola.

Im Januar 2010 erstellte The Coca-Cola Company mit Hilfe der Agentur für interaktives Marketing Definition 6 das Video „Happiness Machine“. Das Video zeigt einen Coca-Cola-Automaten, der viel mehr als nur ein kaltes Getränk ausgibt. Der Film wurde an der St. John’s University in Queens, New York, mit 5 strategisch platzierten versteckten Kameras gedreht. Die Reaktionen der Schülerinnen und Schüler waren völlig ungeschnitten.

Das Video ging viral und hat inzwischen über 4,5 Millionen Aufrufe auf YouTube. Im Mai 2010 wurde es mit dem prestigeträchtigen CLIO Gold Interactive Award ausgezeichnet. Der Film hatte die höchste Verbreitung in Brasilien, Mexiko, Japan und Russland.

Nachdem Coca-Cola den erstaunlichen ROI dieses Videos gesehen hatte, beschloss das Unternehmen, das Thema „Happiness“ fortzusetzen und mehrere andere Videos mit demselben Konzept zu veröffentlichen.

Am 14. Oktober 2012 stellten Red Bull und der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner einen Weltrekord für den höchsten Fallschirmsprung auf. Der Red Bull Stratos war eine Kampagne, die Baumgartner auf einen todesverachtenden Sprung aus über 128.100 Fuß Höhe in die Stratosphäre schickte. Baumgartner durchbrach die Schallgeschwindigkeit und erreichte eine geschätzte Geschwindigkeit von 1.342,8 km/h (833,9 mph), nachdem er aus einem mit Helium gefüllten Ballon gesprungen war. Die gesamte Reise zurück zur Erde dauerte 9:09 Minuten, davon 4:22 Minuten im freien Fall.

Noch wichtiger ist, dass Red Bull mit diesem großartigen Stunt die verdiente Aufmerksamkeit auf sich zog. An diesem Tag brachen sie auch die Rekorde in den sozialen Medien, als sie über 8 Millionen bestätigte gleichzeitige Aufrufe auf YouTube erreichten. Das Team erreichte dies durch mehrere großartige Bemühungen seines Social-Media-Teams. Auf der Red Bull Stratos-Website konnten die Nutzer den Sprung LIVE mitverfolgen, sich über den Twitter-Stream austauschen und sich auf Facebook mit anderen vernetzen.

Wie kleine Unternehmen Guerilla Marketing nutzen

Guerilla-Marketing könnte die richtige Lösung für dein kleines Unternehmen sein. Und warum? Wenn es gut ausgeführt wird, ist es oft kostengünstig und erreicht dennoch eine sehr gezielte Zielgruppe. Außerdem kann es eine gute Möglichkeit sein, aufzufallen, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich den Ruf zu erarbeiten, lustig und anders zu sein.

Eines der berühmtesten Beispiele ist The Blair Witch Project, ein Film, der mit Guerilla Marketing beworben wurde. The Blair Witch Project ist ein amerikanischer psychologischer Horrorfilm aus dem Jahr 1999, der von fünf Absolventen des University of Central Florida Film Program mit einem minimalen Budget und einer Kamera produziert wurde. Die beiden starteten eine Internetkampagne, um Gerüchte über eine fiktive Legende von „der Blair Witch“ zu verbreiten.

Das Duo erstellte eine Website, die der Blair Witch gewidmet war, um die Behauptung über das fiktive Waldgespenst zu untermauern. Ihr Slogan lautete: „Im Oktober 1994 verschwanden drei Filmstudenten in den Wäldern bei Burkittsville, Maryland, während sie eine Dokumentation drehten. Ein Jahr später wurde ihr Filmmaterial gefunden.“

Im April 1998 wurde die Vorschau auf Bravo ausgestrahlt und erregte viel Aufmerksamkeit. Der Produzent der Bravo-Sendung Split/Screen bat das Duo, eine eigenständige Website zu erstellen, da die Kommentare zu Blair Witch die eigene Website und das Diskussionsforum dominierten. Es gab Leute, die sich dafür interessierten, und der Film war noch nicht einmal fertig.

„So begann die ganze Sache. Die Website ging im Sommer 1998 online und im November erfuhren wir, dass wir zum Sundance Film Festival zugelassen wurden. Wir hatten diesen ganzen Rummel vor dem Sundance Festival. Das lag nicht daran, dass wir Geld ausgegeben hatten. Sondern weil wir bereits Fans hatten, die den Film noch nicht einmal gesehen hatten. Das hat uns die Augen geöffnet“, sagt Mike Monello, einer der Mitschöpfer von The Blair Witch Project.

Wir von Beeze hoffen, dass wir helfen konnten